В период пребывания на посту креативного директора итальянского лейбла класса люкс Gucci американскому дизайнеру Тому Форду (род. 1961] вместе с президентом компании Доменико де Соле удалось отразить и сформировать культуру предметов роскоши 1990-х: бренд проник в индустрию моды, став одним из самых знаменитых лейблов этого периода (с. 478). Форд следовал неизменной и жесткой политике дизайна с концептуальным подходом к маркетингу и рекламе. Его пример послужил образцом для других брендов, которые с готовностью помогали возродить лейбл и разделить новый сегмент рынка. Для Gucci такая стратегия включала рекламные плакаты (вверху), демонстрируемые наряду с редакционным освещением бренда, и совершенно новый, легко узнаваемый логотип — двойную букву ‘G’.
1990-е и последующее десятилетие стали свидетелем соперничества между двумя конгломератами и их борьбы за поглощение все новых брендов. Соперником Gucci стал международный лидер рынка, компания по производству предметов роскоши LVMH, основанная в 1987 году путем слияния Louis Vuitton и Moet Hennessy. Начиная с 1990-х, индустрия моды и аксессуаров была представлена главным образом именно этими двумя компаниями: LVMH под руководством Бернара Арно поглотил фешн-лейблы Loewe, Celine, Givenchy, Fendi, Pucci и Donna Karan; тогда как Gucci Group была в большей степени заинтересована в лейблах Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga и Stella McCartney. В 1997 году Louis Vuitton расширил производство, выпустив линию готовой женской одежды, а американский дизайнер Марк Джейкобс (род. 1963] был привлечен к сотрудничеству для управления и «оживления» бренда. Его дебютная коллекция 1998 года, включавшая элегантные, монохромные белые рубашки большого размера и юбки до колена отражали упрощенный минимализм той эпохи, а на сумочках появилась сокращенная белая монограмма LV’.
КЛЮЧЕВЫЕ СОБЫТИЯ
1989
Prada выпускает первую осенне- зимнюю коллекцию готовой одежды. Показ проходит в миланском Палаццо Манусарди.
1989
Jil Sander AG — один из первых домов мод, ставших акционерным обществом после колебания на Франкфуртской фондовой бирже.
1991
Джорджо Армани выпускает первую линию одежды по доступным ценам под лейблом А/Х Armani Exchange’, дабы прорваться на американский массовый рынок.
1992
Prada запускает вторую линейку Miu Miu, вдыхающую в бренд новую жизнь.
1993
Джил Сандер открывает в Париже магазин на 4 этаже, где раньше располагалось ателье и примерочная Мадлен Вионне (1876-1975).
1994
Том Форд занимает пост креативного директора Gucci и предпринимает максимум усилий для возрождения лейбла.
Еще одним конкурентом на рынке товаров роскоши стал итальянском дом Prada (с. 680], осуществивший ряд хитроумных маневров в конце 1990-х, покупая и продавая доли в Gucci, Fendi, обувном производителе Church & Со., Jit Sander и Helmut Lang. Prada стала символом «скромного» богатства, в особенности после появления в 1988 году Vela’ — небольшого рюкзачка по дизайну Миуччи Прады [род. 1969), внучки основателей лейбла. Скромный треугольный логотип и утилитарный функциональный спортивный материал разительно отличались от расточительного потребления того периода. Успех такой сумочки привел к выпуску дополнительной линейки готовой одежды. Первая коллекция осень/зима была представлена в штаб-квартире Prada в Палаццо Манусарди в Милане в 1989 году. Обладая уникальным интеллектуальным подходом, Миучча Прада отодвинула на задний план экстравертированность и невоздержанность в пользу утонченности, которая служила практически пародией на изнеженность и сдержанность, с акцентом на причудливые принты и утилитарные материалы в сложных, утонченных цветовых комбинациях.
Такая минималистская эстетика нашла выход в пуританской простоте и дотошном внимании к качеству и деталям лейблов Джил Сандер (с. 676] и Хельмута Лэнга, приобретенных Prada в конце 1990-х. Р1ачиная с ателье, работавшего по индивидуальным заказам в 1977 году в Вене, австриец Хель- мутупрощенным силуэтом и скульптурным покроем из однотонных дорогих материалов в сочетании со смягчающими синтетическими вставками (справа]. Его урбанистический стиль включал облегающие слои контрастных тканей, например, прозрачных с матовыми, тусклых с блестящими, при создании удлиненных, подогнанных по фигуре костюмов, при этом одни и те же ткани использовались как в мужской, так и в женской одежде. В 1990-е гг. лейбл расширил производство, начав выпуск оптических изделий, нижнего белья, одежды из денима и парфюм, таким образом, превратившись в крупный мировой розничный лейбл.
В 21 столетии брендовая индустрия переживала свой закат из-за перенасыщения рынка контрафактами, несмотря на законы, запрещающие копирование. Продукция Gucci, теперь процесс совместного труда, нежели видение какого-то конкретного дизайнера, стала более разнообразной, а торговая метка снова располагалась с внутренней стороны изделия, а не с наружной.
